Por Luis A. Albornoz*
Referir-se à responsabilidade social (RS) dos meios de comunicação implica em avaliar o papel que estes cumprem no seio das economias de mercado no que diz respeito a questões tão delicadas como a educação, a saúde, o desenvolvimento sustentável ou o meio ambiente.
O Laboratório da Fundação Alternativas (Espanha) acaba de publicar o relatório La responsabilidad social corporativa ante la crisis. Informe 2009 (ver: www.falternativas.org). Coordenado por profissionais da empresa de consultoria Global Sustainnability Services de KPMG, este trabalho examina as responsabilidades sociais (RS) das empresas espanholas num contexto específico de aguda crise econômica: queda do PIB, recessão econômica e aumento da taxa de desemprego.
Uma parte deste novo trabalho está dedicada à análise de alguns setores-chave para a economia espanhola: o turístico, o transporte aéreo, as pequenas e médias empresas e os meios de comunicação. No caso deste último, o relatório destaca as importantes transformações pelas quais está passando: perda de mais de 3.000 postos de trabalho entre o segundo semestre de 2008 e o primeiro de 2009, reconfiguração dos grandes grupos empresariais, reconversão tecnológica e consolidação da rede Internet, entre outros aspectos importantes.
Devido ao valor estratégico dos meios de comunicação frente à opinião pública (formulação e difusão de padrões, modelos e estereótipos), o informe argumenta que “as companhias do setor deveriam contemplar os mais altos níveis de transparência e ir além do simples cumprimento da legislação e regulações aplicáveis, adotando avançados códigos de comportamento que levem em consideração sua importante função de serviço à sociedade e a influência positiva ou negativa que possam exercer sobre diversos grupos de interesse”.
Além do papel de incidência dos meios de comunicação, não se pode deixar de mencionar certas obrigações como transparência, veracidade e imparcialidade que as empresas têm para com os seus trabalhadores, audiências, organizações sociais, alianças institucionais e empresariais, anunciantes, sócios tecnológicos e para com a sociedade. É evidente que, ao existir uma RS neste terreno, os membros das audiências não podem ser considerados como meros consumidores ou clientes.Neste sentido, o relatório assinala três desafios principais que as empresas de comunicação devem afrontar:
1. Exibir um comportamento ético: neste sentido, é relevante “a independência produtiva sem a influência dos proprietários da mídia ou dos aspectos comerciais, como o ganho ou a perda de publicidade”. As empresas devem ser “excepcionalmente transparentes em matéria de contabilidade, auditorias, políticas editoriais e tipos de financiamento que possam influir nos conteúdos publicados, incluindo anunciantes e subvenções recebidas, entre outros”.
2. Contribuir para o desenvolvimento social: um aporte que deve estar sustentado no princípio da veracidade, já que “uma cobertura informativa honesta e precisa desempenha um papel vital na hora de limitar os possíveis abusos econômicos, sociais e ambientais que possam ser cometidos”.
3. Fomentar o desenvolvimento ambiental: mediante a elaboração e circulação de conteúdos que tendam a promover a sustentabilidade e o respeito pelo meio ambiente, e o próprio comportamento dos agentes empresariais na sua gestão responsável de recursos (energia, água e resíduos).
Além desses louváveis desafios, o estudo dos comportamentos das empresas de comunicação em contextos específicos, tanto na Espanha como em outros países, assinala que o conjunto de princípios que dão vida à doutrina corporativa da RSC é, na melhor das hipóteses, um ingrediente de um cenário utópico ou, na pior, simplesmente uma maquiagem empresarial dos tempos de crise em que estamos vivendo.
Num presente turbulento, os cidadãos olham com desconfiança as instituições empresariais em geral, e os meios de comunicação em particular, setor este que é um dos últimos a se interessar pela RSC. Com ou sem esta, por quanto tempo os gestores de comunicação continuarão fugindo as suas responsabilidades sociais?
Mídia e boas ações: para compreender melhor
O relatório 2009 de responsabilidade social corporativa na Espanha resenha três exemplos de “boas práticas” no terreno das empresas de comunicação: a Aliança de comunicações para o desenvolvimento sustentável (Com+ Alliance), a Televisão para a educação Ásia-Pacífico (TVEAP) e o plano “Neutros em carbono” do Grupo britânico Sky Broadcasting.
A Com+ Alliance (www.complusalliance.org) é o resultado da associação de organizações internacionais (BBC World Service Trust, Fundação Reuters, Fundação Thompson e TVEAP; por exemplo) e de profissionais comprometidos em empregar as comunicações para promover a visão de um desenvolvimento econômico, social e ambiental sustentável em escala mundial.
A TVEAP (www.tveap.org) é uma organização independente e sem fins lucrativos que dedica os seus esforços a comunicar através de meios audiovisuais (televisão, cine e Internet) problemáticas relacionadas com questões humanitárias e com o desenvolvimento sustentável nos países da região Ásia-Pacífico.
Finalmente, o Grupo British Sky Broadcasting (www.sky.com) está trabalhando para reduzir as emissões de CO₂. Para isso, pôs em prática um plano de fornecimento de energia para suas instalações e um programa de compensação de emissões.
*Doutor em Ciências da Comunicação. Professor da Universidade Carlos III de Madri, presidente da União Latina de Economia Política da Informação, Comunicação e Cultura (ULEPICC) e coordenador do Observatório de Cultura e Comunicação da Fundação Alternativas (www.falternativas.org/occ-fa). Integrante do CEPOS.
Fonte: Revista IHU Online
