Em seu passado recente, o SBT desempenhou papel central combatendo a hegemonia da Globo, chegando a disputar a liderança de audiência aos domingos e consolidando-se como co-produtor de telenovelas com a mexicana Televisa. Mas desde que perdeu a vice-liderança da TV aberta para a Record, em 2008, a emissora de Silvio Santos tem respirado com menos recursos financeiros. O reflexo na programação foi instantâneo: nas faixas matutina e vespertina, por exemplo, são muitas horas de desenhos animados e reprise de telenovelas. A ordem agora é direcionar os investimentos para o prime time, horário concentrado entre 18 horas e meia-noite, que é de maior importância para o mercado publicitário.
Nem mesmo o aniversário de 30 anos da emissora escapou da nova receita. Sua vinheta comemorativa, por exemplo, foi uma miscelânea de imagens frias, adquiridas em catálogos internacionais, que ganharam sobreposições dos programas do SBT. Um acerto foi a escolha da música “Por Você”, do grupo Barão Vermelho. No âmbito da programação especial, o carro-chefe das festividades foi um remake de 40 minutos do seriado mexicano Chaves, cujos personagens foram interpretados por humoristas e atores do programa A Praça é Nossa. Ainda que pouco original, a estratégia reforça a identidade popular da emissora, que sustenta um estranho e interessante carisma lúdico e ao mesmo tempo anacrônico com seus telespectadores. Uma questão de reputação, estabelecida desde a fundação do canal, em 1981, e que hoje está fortemente ligada à imagem de Silvio Santos.
Pouca unidade entre programas
Enquanto o apresentador Silvio Santos se esforça para continuar alegrando os lares brasileiros aos domingos, o empresário Senor Abravanel ainda é figura central na administração do SBT. Ainda que em menor medida, nada diferente do que sempre aconteceu. No negócio televisivo, Silvio Santos ficou bastante conhecido por atuar nos ensejos do mercado, aproveitando-se de oportunidades em que as demais emissoras estavam enfraquecidas. Momentos como estes são cada vez mais raros na atualidade, frente aos investimentos de Globo e Record em infraestrutura e esfera artística.
A fragilidade do SBT enquanto produtor de teledramaturgia direcionou seus maiores investimentos aos programas de auditório (uma especialidade da casa) e reality shows com temáticas segmentadas. O que prevalece ainda é uma carência de unidade entre seus programas, mesmo que produzidos a partir de uma lógica vertical. Outro problema, que aparentemente foi sanado, é a constante troca de horários sem aviso prévio. O imediatismo e pouco planejamento de Silvio Santos, que ainda eventualmente impelia alguma ascensão para a emissora, cedeu lugar à permanência de diversos programas no horário que eram exibidos, mesmo que não estivessem registrando a audiência mínima estipulada por seus executivos.
Vídeos sob demanda
A televisão interativa tem sido interessantemente explorada pelo SBT. Enquanto as demais emissoras disponibilizam a tecnologia apenas em conteúdos específicos, o SBT investiu em um Portal de Interatividade. Trata-se de uma estrutura muito similar à plataforma da internet, mas que é disponibilizada ao longo da programação, com atualizações diárias sobre a emissora e informações generalistas, como previsão do tempo e enquetes. Uma publicidade fixa da perfumaria Jequiti Cosméticos, empresa do Grupo Silvio Santos, aparece constantemente na tela. Para o futuro, a tendência é possibilitar que o usuário acesse vídeos sob demanda.
Como o serviço ainda não está disponível, o canal firmou contrato com a Sony Brasil, visando a disponibilizar seu conteúdo via banda larga aos televisores da marca. Trata-se de uma inovação, uma vez que o usuário pode escolher o que deseja assistir, não havendo a necessidade de seguir o fluxo de programação imposto pela emissora. O conteúdo inédito, no entanto, estará disponível em até 24 horas após sua exibição na TV aberta. Como o acordo não prevê exclusividade para o SBT, outras emissoras devem aderir ao serviço ainda em 2011, seja através da Sony ou outras companhias do setor.
* Andres Kalikoske é jornalista, doutorando em Ciências da Comunicação na Unisinos (RS) e membro do Grupo de Pesquisa Comunicação, Economia Política e Sociedade (CEPOS).
Fonte: Observatório da Imprensa.
